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  • 华杉:西贝的成功是4P的成功,首先是产品开发的成功

    有很多人都说4P是传统的营销理论,现在不适用了,这用王阳明的话说就是“其说本以完备,非要另立一说以胜之?!币馑际恰耙郧暗难狄丫芡瓯噶?,但那不是他创立的,他不愿意讲,他非要另立一说,希望胜过别人?!?/span>

    我们说什么是理论呢?我们说理论要基于解释,而不是基于解决。理论给你提供了思维的方式和正确的路径,然后你要自己沿着这个路径去做。

    4P理论是华与华解决营销问题的最高纲领,4P就是营销的全部和全部的营销,因为它能够做到完全穷尽,相互独立。

    本文将结合西贝的案例,为你详解为什么4P理论是解决营销问题的最高纲领。

    4P就是营销的全部和全部的营销

    理论本身要能够“相互独立,且完全穷尽”

    “相互独立,完全穷尽”是什么意思呢?我们用哲学家康德的话来解释。他说:我想建立批判理论的大厦,我就要先打好地基,然后砌上墙,最后分割好房间,这个时候我就可以宣称我已经建成了批判哲学的大厦。

    大厦建好的标准是什么呢?是所有有关批判哲学的理论,全关在这个大厦里面,是完全穷尽,没有遗漏的。所有大厦以外的东西,都和批判哲学无关,这才是完全穷尽。

    相互独立是什么意思呢?批判哲学理论的大厦分4条线,我们就分割成4个房间,这个房间和隔壁的房间之间没有重叠,概念与概念之间没有重叠的,这就叫相互独立。

    理论的标准,是它要能解释一切的事情,有一件事情不能解释,那么这个理论就破产了,这就是完全穷尽了。

    营销4P间的“相互独立,完全穷尽”

    回到营销,营销里面相互独立,完全穷尽的概念是什么呢,就是4P理论,之所以说4P就是营销的全部和全部的营销,就是因为它完全穷尽,相互独立。

    你想想这4个P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion),你能不能说出一件营销的事情,是在这4个P之外?

    不管你做什么,你首先要有产品。你对产品的思考,其实就是你基于营销的思考而来的,你做哪个产品,不做哪个产品,你每个产品的定价是多少……这整个产品的设计,都是基于营销。

    然后就是渠道,渠道就是店开在哪儿,同一个行业不同的渠道会不一样,比如说文具行业,晨光就是在学生市场是最强的,每个学校有2到3个晨光文具店,但是在办公市场,他就没有那么多了,因为渠道不一样。

    然后再到推广,这个“Promotion”以前把它翻译成促销,这是错的,促销就有打折的含义,这个“Promotion”并没有打折的含义,其实它是推广的意思,推广发布。

    所以无论你做什么东西的营销,都是这4件事情,你要进行营销策划的时候,你手里就要有这4张牌可以打,你先决定你的产品,然后你卖多少钱,建立渠道,再讨论推广。

    有人说4P的时代过去了,传统营销的时代过去了,现在是4C的时代,我们要忘掉产品,现在重要的是顾客,因为顾客买的不是产品,而是顾客价值,在我看来这话属于白说。

    因为这并不是新的发明,而且这么说还会把人搞乱了,本来我是研究我的产品的,你又告诉我研究顾客,那顾客要怎么研究呢?

    因为产品是我们要做的,是我们能够抓得住的,本身就有购买理由开发和实现的工作,而只研究顾客就变成了消费者画像,越搞越五迷三道。

    现在手机厂商去研究00后需要什么样的手机了吗?没有,他研究的是5G技术,研究的是产品。

    另外一个,他说要忘掉价格,营销重要的是顾客获取产品和服务的成本,那么如果我们只讨论顾客的成本,成本肯定是越低越好,但是我们产品的定价是不是越低越好?

    不是的,很多时候是价格越低越卖不出去,因为价格里面还包含了推广成本。如果说我要打广告,我的定价就必须要达到能够支付我的营销成本。

    王老吉能够成功,是4P的成功,它的定价是4块钱,他如果和可口可乐一样的价钱,他能卖的起来吗?他就没有钱去打广告了。

    云南白药牙膏的成功,也是4P的成功,它的定价是24块钱,那个时候5块钱以上的牙膏都很少的,他为什么定24块钱?

    因为他是一个药厂,反正你买不买也无所谓,爱买不买,我就干脆定一个天价,定了天价之后就是打广告,如果它定价是5块钱,他连条码费都交不起,24块钱它就能够在家乐福里面生存下去,这就是它定价策略的成功,定价定生死,定价是企业家的艺术。

    4P理论说渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

    这“各个环节和推动力量”是什么?不是消费者,是销售者,是一群活生生的,有强烈利益诉求的人,渠道和价格都涉及销售商的利益!渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

    所以我们说营销分两点,一是让消费者跟我们买,二是让销售者替我们卖。

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    而渠道策略,就是想办法让销售者愿意积极替我们卖产品,以及最大限度的整合利用销售者资源。如果只有消费者买你产品的意愿,却没有足够的销售者愿意替你卖,消费者又去哪里买呢?

    渠道问题某种意义上是一个“政治”问题,因为它涉及利益结构的设计和分配,严格的管理和奖惩,对营销组织的动员和控制。

    一个成功的企业,必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要,并成为引领者,这才是渠道战略的本质。

    如果说在产品、品牌、促销上需要科学家的严谨和艺术家的创意,在渠道问题上更需要政治家的领导力和意志力。

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    最后一个P就是推广,实际上我们讲的超级符号、超级口号,实际上都在推广这一个P上。

    你理解了前面讲的道理,你就会发现,它是一个很大的系统,需要很多年的经验,而且每一次都是艰苦的挑战。

    接下来,我就继续用西贝的案例,给你讲讲4P理论是怎么在营销实战里发挥作用的,以及为什么我说华与华给西贝的服务只有25分。

    西贝的成功

    首先是产品开发的成功

    华与华只为西贝做了25分

    大家都很熟悉西贝这个案例,西贝餐厅大家也都去过,一说都知道,所以讲这个案例会很好理解。

    有人问我说华与华创作的超级符号在西贝的工作里面,到底占了多大的作用?我现在准确的来说是25%,4P华与华做了1P。

    所以华与华的价值观从来不是帮助企业成功,因为企业他做了75分,华与华做25分就能让企业少走很多弯路。

    西贝的第一次定位是西北菜,第二次定位是烹羊专家。如果定位为西北菜,它的推广就是西北的土窑风格,找西北菜的文化母体、品牌寄生、超级符号,它的母体就是西北农村。

    那么西北菜和烹羊专家,是4P里面的哪个P?它其实是在讲产品定位。

    第一次定位,这个很快作为著名案例炒作起来,但是实际上西贝并没有得到什么效益,所以贾总才会做第二次定位。

    第二次定位烹羊专家,就把产品改了,把不是羊肉的都砍掉,向羊肉集中,集中之后客单价提高了,毛利率降低了,情况很严重,就被叫停了。

    后来,贾总找到我说要重新定位,因为感觉前两次定位没有达到预期。那么,要不要重新定位?这时候我们用“华与华课题循环工作法”来思考这个问题。重要的是你要明确课题,还要找到其中真正的原因,因为我们做很多事情时,一出手课题就搞错了。

    对于失败,我们往往找不到真正的原因。成功了,总结的原因大多也是错的。所以就造成了人云亦云、以讹传讹、将错就错、乌龙对乌龙。

    西贝的产品是什么?

    所以西贝的产品到底是什么?西贝的产品,既不是西北菜,也不是烹羊专家,而是整个店。2013年贾总和华与华开始讨论的时候,我们想的是开600平米的店,这个是课题,先要有课题。

    产品是整个店,包括你的菜单、服务等一切都是产品,而不是简单的羊肉或是面条才是产品。一家店成功的真因是产品的成功,从大店到小店,从包房到没包房,从大桌到小桌等,都会被囊括在其中。

    通过这个你们可以想象到,要认识自己的产品有多难。

    营销4P之间相互影响

    2013年的时候,我们要从原来在街边开店,到商圈开店,这就是新渠道扩展的问题。那么根据新渠道就要开发新产品,你说跟羊肉牛肉有什么关系?

    然后在2014年的时候,西贝北京分部的王龙龙总经理在财富广场开了一家288平方米的店。当时正常的厨房就要300平米,288平米的店要怎么开?那只能把厨房改成一个明亮的小厨房了。

    这么一个小厨房,它也搞不了那么多复杂的菜,原来100多道菜肯定没办法制作了,那么就硬改成了33道菜,后来就成功了。

    所以产品变化一:3000平米到300平米。

    产品变化二:有包房到没有包房。

    产品变化三:大桌到小桌。

    产品变化四:130道菜到33道菜。

    产品变化五:大分量变成小分量。

    后来问贾总是什么原因定的33道,而不是44道,是经过什么科学的市场调研得出来的呢?贾总说:“科学个什么,我总要做个决定,我定44道也可以,你要问我为什么定了33道,我也不知道?!?/span>

    总之做选择的原则是选择能够在中央厨房做出来,然后到门店加热一下就能吃的,又能保证口味的菜,最后选出了33道,我们才敢说“闭着眼睛点,道道都好吃”。如果是133道不敢说了,33道就有把握了,这是一个改变。

    产品的第五个变化,是把原来我们北方人的大份量变成了小份量,我们的牛大骨也论根卖了,一个人你就要一根,两个人你要两根,不像原来一下子就上一大盘。

    这样价格也提高了,这个时候,贾总就提出了“小吃,小喝,小贵”,是不是产品变了,价格变了,渠道也变了。

    所以是因为这个产品开发的成功,才有西贝这几年的扩张,开了300家店。

    小吃小喝从60元客单价到90元客单价,渠道从街边到MALL,赶上了MALL的红利。

    西贝过去是西北菜,母体是西北农村,所以,在这次改变中,西贝的形象一定要去掉西北化。因为所有有风情的东西都是小众的,有人喜欢,也有很多人不喜欢。所以,一定要把它变成大众的、简单的。

    西贝原来的形象是老虎,但画来画去都不满意。后来有同事突然想到了I LOVE YOU、I ?? NY,创作了“I ?? 莜”。

    文化母体从西北农村换到了纽约,这个大转换让它成了时尚的、国际化的品牌。所以,这叫文化母体、品牌寄生、超级符号的品牌方法。

    在我们营销活动上还是寻找母体,找到情人节这个母体,既然是“I ?? 莜”,那每年情人节时我们就推亲嘴打折节,而且一定是要做五十年。年复一年,每年情人节都做,这又成了新的品牌资产。

    所以,根据这个逐渐积累,我们形成了一年的营销日历。一年12个月,把要做的那几件事规划好,把握好销售节奏,事就是做得越少做的越好。做得越少,才能越来越精。

    一个理论的框架,必须要达到完全穷尽,相互独立,如果不能完全穷尽,相互独立,这个理论也是不合格的。

    营销即4P,当你要解决一个营销问题,你手里永远有四张牌可以打,有四个变量可以调节,就是产品、价格、渠道、推广,而且四个变量之间会相互影响。

    营销是实践,是在尝试中前进,不是一开始全都计划好了去执行,机会和创意是在进行中自然涌现出来的。

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