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  • 想知道餐饮巨头在下一盘什么棋?你要先看懂护城河理论

    海底捞靠的不是服务,星巴克靠的也不是第三空间。

    01餐饮没有护城河?

    护城河是一个经常被提到的概念,最早由巴菲特提出,指企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势。

    简单来说,护城河就是竞争对手在一段时间内难以复制的品质。

    难以复制,是护城河的关键词。

    如果仅从字面意思理解,那么餐饮行业不存在护城河。相较其他行业,餐饮门槛低、技术含量低,这家推出新品,不出半个月,另一家就可以立马跟上。

    因此,读sir想探讨的是,餐饮行业的护城河到底是什么?

    02虚假护城河

    护城河可以理解为企业非核心的业务,但对?;ず诵囊滴裼屑丶饔玫囊滴窈筒?。

    然而,护城河有真实与虚假之分,常见的“虚假”护城河有3种:

    1、优质产品

    很多企业宣称的产品主义,其实背后真正的优势不在于优质的产品。

    在餐饮行业,模仿对手的产品,门槛极低,真正的护城河在于供应链,在于成本优势;

    而在其他行业,产品主义背后的真正护城河其实是专利和品牌等无形资产。

    2、高市场份额

    护城河是跟随企业发展动态变化的,绝非一成不变的。曾经的小肥羊在巅峰时期年营收为43.4亿元,是全国餐饮百强第二。

    但是,如今的小肥羊连火锅品牌前十都难排上号。

    高市场份额如果无法持续,那么就说明企业并没有形成真正的护城河。

    3、强执行力

    瑞幸咖啡成立一年多以来,给大众灌输的理念有短期内无法被证实的“中国咖啡市场潜力论”,即欧美人均每年喝400杯,韩国、日本人均也有300+杯,而中国只有5杯,说明中国的咖啡潜在市场巨大。

    除此之外,还有一点就是瑞幸团队的强大执行力,无论是擅长营销的CMO杨飞,还是执行能力超群的CEO钱治亚。

    拥有一支执行力超强的团队,仿佛就是瑞幸一年内扩张至2000+门店的理由,仿佛这也能佐证瑞幸最终将获得成功。

    但是,执行力强的团队并不能构成企业的护城河,执行力再强,策略不对,也不过是死得更快而已。

    瑞幸真正要打造的护城河其实是规模效应。

    规模效应归根结底带来的还是成本优势 ,配送、生产等方面的成本将会大幅减少。

    随着门店数的增长,瑞幸公开表示,从2018年到2019年,其单位获客成本从103元下降至16元,咖啡成本从28元将至2019年一季度的13.3元(低于星巴克财报显示的24元)。

    这也是为什么钱治亚要反复强调,瑞幸的2019目标是门店总数超4500家,要在门店、杯量上全面超越星巴克,成为中国现磨咖啡行业规模第一。

    03餐饮行业的4种护城河

    1、开辟新战场

    说出来你可能不信,淘宝最开始只是阿里巴巴的护城河。

    刚开始阿里巴巴打造的是一个企业供求信息出海的平台,当时易趣是C端电商之王。在易趣被eBay收购后,阿里巴巴为防御eBay的潜在威胁,才打造了免费的淘宝,不为赚钱,只为保证自身核心业务不受攻击。

    结果,eBay居然输给了淘宝,最终淘宝从阿里巴巴的护城河,转变为核心业务之一。

    在餐饮行业,有这么一句话:

    餐厅真正的竞争对手不是其他餐厅,而是在家做饭。

    火锅行业的竞争日趋激烈,大龙燚火锅在线下扩张门店的同时,还在电商领域开辟了新的战场。

    大龙燚是最早布局电商产品的火锅品牌,推出火锅底料产品早已是各大火锅品牌的“基本操作”,但是大龙燚的做法更加大胆。

    在2017年初,大龙燚就推出了方便火锅,产品一经推出,电商部每月销售额从20万元激增至160万元以上。

    如今,淘宝的大龙燚旗舰店更是拥有100多个SKU,从自热火锅、火锅底料到香肠、钵钵鸡、酸辣粉,品类十分丰富。

    销量第一的自热火锅“牛多多”的月销量稳定在1万以上,还被誉为“最好吃的自热火锅”,牢牢抓住了一部分在家吃饭的消费人群。

    在餐饮零售化的趋势之下,大龙燚的早早布局,抢占先机,使其零售产品成为了品牌的护城河之一。

    2、品牌效应

    喜茶是品牌效应最强的茶饮品牌之一。

    品牌效应能产生品牌溢价,品牌的影响力还能降低获客和宣传成本。

    就算有很多模仿喜茶的“X茶”品牌层出不穷,但是却没有撼动喜茶的地位。

    不过,品牌效应是需要不断投入广告、宣传来维护的,所以单凭品牌效应构筑的护城河其实是比较弱的。

    3、成本优势

    提到海底捞、星巴克,大家总说服务、第三空间是他们的制胜法宝。

    事实上,服务和第三空间只是“障眼法”,无论是海底捞还是星巴克,成本优势才是他们真正的护城河。

    ▲本图片由深圳市华空间设计顾问有限公司提供

    第一, 海底捞的全产业链布局,在保证菜品口味和品质的基础上,保证原材料的成本最优;星巴克也是一样,在原材料供应上,瑞幸和星巴克的原材料品质相差不大,但是成本却比星巴克高了20%。

    第二, 海底捞和星巴克最大的优势就在于房租的议价能力是业内顶尖。

    商场之所以给予他们优厚的房租政策,是因为海底捞能带来稳定、巨大的人流量,而星巴克则是代表品质的国际品牌,有助于商场招商。

    房租低到什么程度呢?

    根据公开财报数据,麦当劳的房租成本占到营收的8%左右,而海底捞却只有4%;一般的咖啡馆房租占营收的25%,而星巴克却只有10%。

    4、规模效应

    说到规模效应,必须要提到的就是蜜雪冰城。

    提到茶饮,大家想到的可能是喜茶、奈雪,或者coco、一点点。

    但很多人都不知道,蜜雪冰城是名副其实的低线城市茶饮霸主,人均消费不足10元,目前在全国已有近6000家门店。

    ▲蜜雪冰城的菜单,单价极低

    要知道,截至2018年年底,喜茶门店总数只有163家;一点点有1000+门店,coco也才3000家,他们加起来都比不过一个蜜雪冰城。

    规模效应带来的不仅是市场份额,还有配送、生产等各方面的低成本优势。

    小结

    直接面对消费者的企业往往更难以形成竞争优势,餐饮企业就是如此。

    随着行业的竞争加大,餐饮企业需要打造更多的护城河来抵御攻击。因此,星巴克打造了臻选烘焙工坊,海底捞布局智慧餐厅。

    不过话说回来,虽然拥有护城河的企业更有竞争优势。

    但是,一个成功的餐饮企业绝不仅仅因为护城河,真正的核心价值还得靠核心业务来实现。

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